服饰品牌研究第十四卷
纺织和服饰行业
通过分析全球最优秀的服饰电商平台型企业Asos 的成长路径,归纳出聚商能力和聚客能力是电商企业规模增长的关键,聚商能力需要强大的供应链管理能力,而聚客能力主要依靠用户体验和品牌推广。以此对环球的发展进行引导,"海量商品+极致低价+本土化服务"是环球规模快速增长的核心原因,目前已具备领先的规模优势和发展潜力,但还需要在聚商和聚客能力方面持续加强,方可建立长期可持续的竞争实力。另主要指标分析得出两点重要结论:人工和仓储费率具备典型的规模效应,但配送费率规模效应并不明显;纯电商企业毛利率并不一定比线下企业低,但费用率大多高于优秀的线下企业,致利润率大多低于优秀的线下企业,而线上线下一体化企业利润率相对更高,所以我们坚持认为线上线下一体化的全渠道模式是服饰行业变革发展的主要方向。
规模高增长的启示:强大的聚商能力和聚客能力。在全球电商红利的行业大背景下,Asos 一方面通过自有品牌和第三方品牌聚集商品(并且通过买手团队进行精选),另一方面通过持续提升用户体验、灵活而有效的品牌推广方式、以及成功的全球化战略等措施,在全球范围内聚集越来越多的客户,从而产生越来越多的订单量,拉动收入规模快速增长,但客单价对收入增长的贡献相对有限,即Asos 收入规模的增长,主要是通过不断提升客户规模、加大对全球市场的渗透来实现的。而2014财年以来,英镑升值、竞争加剧、总部仓库火灾等因素导致国际市场明显放缓,并拖累总收入表现。
盈利能力先升后降的启示:配送费率的变化相对最为关键,并且不是所有费用都具备规模效应。品类精选、自有品牌、全球化战略等因素曾拉动Asos零售毛利率持续提升,只是免运费致综合毛利率增幅略有趋缓。人工和仓储费率具备显着的规模效应,且独特的推广模式致营销费率一直保持较低水平;而配送费率规模效应并不明显,且免运费及全球化加速致其2010财年后大幅提升,并显着推升综合运营费率。与此对应,息税前利润率10财年之前持续提升,但配送费率致其10财年开始见顶回落,且2014财年下滑幅度很大。
"海量商品+极致低价+本土化服务"是环球规模快速做大的核心原因。竞争优势主要包括:1)、海量商品(品类扩张较为顺畅)、极致低价;2)、推爆款能力、以及未来努力不影响销量情况下精简SKU;3)、强调本土化服务能力;4)、供应链资源较充裕;5)、强大的系统和数据分析能力等。环球通过"海量商品、极致低价、本土化服务"等聚集用户与提升用户体验,并通过强大的数据挖掘能力进行精准营销,支撑收入快速增长。但还需要在聚商和聚客能力方面持续加强,方可建立长期可持续的竞争实力。
全球视角对比线上、线下企业的盈利能力。1)、毛利率:国内视角-自营型外贸B2C 电商毛利率较高,环球在三大企业排名居中;国际视角-环球毛利率与国外本土电商相比也排名居中,纯电商企业毛利率并不一定比优秀的线下企业低。2)、费用率:国内视角-社区化营销为主的推广模式带来较高的"投入产出比",环球销售费用率明显低于兰亭集势,且低调务实的管理风格带来极低的管理费用率;国际视角-与国际典型电商企业相比,环球的费用率处于相对较低的水平,纯电商企业的费用率大多高于优秀的线下企业,线上线下一体化企业费用率相对更低。3)、EBIT%:国内视角-费用控制是环球盈利的关键;国际视角-环球的利润率在纯电商企业中相对靠前,纯电商企业的利润率大多低于优秀的线下企业,线上线下一体化企业利润率相对更高。